Что важнее: развитие взаимодействия с уже существующими клиентами или приток новых? Во что инвестировать: в продвижение в сети или в лояльность? Мой ответ: конкретный выбор зависит от ситуации, однако инвестировать в управление репутацией нужно всегда.
Казалось бы, молодым компаниям думать о существующих клиентах, которых может еще и не быть, не стоит, ведь нужно рассказывать о продукте, продвигать информацию о нем в массы. Да и компаниям, работающим на рынке много лет и имеющим пул постоянных и верных клиентов, тоже, вроде бы, незачем беспокоиться о репутации.
К сожалению, на сегодняшний день даже крупные компании не вкладывают достаточное количество средств в развитие своей репутации, своего имиджа, чтобы они приносили им прибыль, а не забирали ее. А между тем реалии сейчас таковы, что о репутации стоит подумать не только представителям крупного бизнеса, но и также среднего и малого.
Люди приходят с помощью рекламы, продвижения в сети, но что они делают дальше? Они изучают тех, с кем им предстоит работать. Я не говорю о разовых недорогих покупках, я говорю о тех самых клиентах, которые впоследствии принесут 80% прибыли вашей компании. Изучать они начнут по информации на вашем сайте или на вашей страничке в соцсетях, однако люди становятся умнее и умеют доставать нужную им информацию. Они идут в поисковики, которые прекрасно научились индексировать даже закрытые форумы, и вбивают название компании или продукта, добавляя слово «отзыв» и смотрят, что про вас пишут. А еще они спрашивают своих друзей и знакомых, которые могли случайно увидеть какой-нибудь отзыв о вас, прочесть что-то в электронных СМИ, в блогах.
Клиенты все чаще обращают внимание не только на подачу, но и на то, что думают другие. И даже те самые верные клиенты могут узнать что-то такое, что им не понравится, и уйти к конкурентам. Идем дальше.
Проблемы с репутацией могут напрямую влиять на работу компании, когда есть негативная информация для будущих сотрудников, и они могут отказываться устраиваться на работу.
Предугадать, что именно может произойти и что вы можете потерять, довольно-таки трудно, вы рискуете не узнать, что лишились выгодного партнера, который так к вам и не обратился из-за одного гадкого отзыва, к которому вы можете даже не иметь отношения.
И у вас справедливо может возникнуть классический вопрос: что делать?
С первых дней присутствия в публичном поле необходимо выработать стратегию работы по управлению репутацией.
Классическая схема предусматривает:
- Мониторинг поисковых систем и соцмедиа.
- Реагирование на появляющийся в сети негатив, связанный с вашим именем или именем ваших продуктов.
- Написание позитивных отзывов на нужных вам площадках.
- Написание, размещение и продвижение статей с нужными вам ключами в ТОП поисковых систем.
- Ведение официальных страниц в социальных сетях.
- Ведение корпоративного блога, а также подача анонсов в различные издания, позволяющие вести блоги своим читателям (скажем, на сайте Фонтанка.ру может завести свой блог).
В качестве дополнительных мер можно назвать создание и распространение креативных информационных поводов, вирусную рекламу и любые креативные решения, созданные на базе стандартных инструментов.
В зависимости от известности компаний мониторинг необходимо проводить с разной периодичностью: от постоянного (буквально 1 раз в день) до 1 раза в полгода.
Работой с позитивными отзывами и написанием различных статей и пресс-релизов необходимо заниматься с первых дней появления компании в интернете. Во-первых, вы создадите отличную базу позитива, который будет сложно кому-либо перебить нарочно или не нарочно. А во-вторых, вы обеспечите дополнительную лояльность потенциальных клиентов, многие из которых при выборе компаний начнут искать отзывы о вас и сразу же смогут найти именно позитивные отзывы.
Если ваша компания будет иметь представительства в социальных сетях, это может решить сразу несколько задач: продвижение, увеличение лояльности, управление репутацией.
Самое главное – это соблюдать принцип естественности. Если вы сразу, в начале вашей работы, заполните нужные вам площадки позитивом, а при запросе из поисковиков будут только хвалебные статьи, это может вызвать дополнительный негатив, т.к. создаст впечатление накрутки.
Потому и нужна системная работа. Нужен специалист (как правило, этими вопросами занимается PR-менеджер или SMM-менеджер, хотя у второго узкая специализация, и он может не знать многих аспектов) или агентство, которые бы выстроили грамотный рабочий процесс, следили за ним и при необходимости его корректировали.
Я поспешу вас обрадовать: при всем кажущемся огромном объеме работ и предполагаемом количестве затрат, все не так плохо. Я дам несколько рекомендаций, внедрив которые, вы сможете заниматься управлением репутацией и при небольшом объеме работ и небольших затратах:
- Не надо писать сразу много статей и их размещать. Сделайте план от 1 до 10 статей в месяц. В идеале сделать сначала 10 статей, т. к. не все они еще смогут продвинуться, а далее – 1–5 статей в месяц.
- Не надо уподобляться так называемым «популярным пабликам» в социальных сетях, которые пишут каждые 10 минут никому не нужные посты. Вы же хотите поддерживать имидж серьезной компании, хотите, чтобы с вами оставались ваши клиенты, а не толпа ботов? Придумайте концепцию реально полезного сообщества и ведите его, пусть даже давая 1-2 поста в неделю. Интернет давно соскучился по полезной информации и устал от бесчисленных котиков.
- Для мониторинга не обязательно просматривать выдачу до 1000 позиции, как делают профессионалы, можно смотреть до 50 или 100, выделяя для этого отдельный день.
- Работу с позитивом тоже можно выстроить поэтапно, не делая по несколько сотен положительных комментариев о вас. Все должно быть естественно.
Вкладываясь в управление репутацией в начале развития компании, вы можете тратить небольшие суммы, и это даст не только защиту вашего имиджа, но и фактическое повышение лояльности клиентов, укрепление имиджа в информационном пространстве и, как следствие, увеличение прибыли за счет ваших постоянных довольных клиентов, которые верят в вас.