Управление репутацией – это интимная сторона любого бизнеса. (с) Евгений Грак
Если вы обнаружили проявление черного PR в отношении вашей компании или вас лично, то у меня две новости: хорошая и плохая.
Плохая состоит в том, что в скором времени можно ожидать нарастающего потока негатива, который неминуемо отразится на вашей репутации или репутации вашей компании. Если вы не будете ничего делать, разумеется. А хорошая новость — в том, что в России инструменты черного PR, пропаганды и создания компроматов применяются для тех компаний, которые достигли определенного уровня успеха.
Использование черного PR — дело дорогостоящее, непростое. Однако оно становится все более доступным для большинства компаний из-за распространения интернета и социальных сетей.
Сразу расставим все точки над «i»
По моей личной классификации есть два вида репутационных рисков: заказные и естественные.
Естественные – когда на вас ополчились ваши бывшие сотрудники, бывшие жены, которым не заплатили алименты, просто мимо проходящие люди, которым не понравилось обслуживание в вашем заведении (это не шутка, это случаи из моей работы с клиентами по очищению репутационного поля). Подобные вбросы имеют тенденцию к быстрому угасанию, не представляют особой угрозы, и работать с ними можно даже самостоятельно. Порой достаточно просто поговорить с лицом, учинившим эти неприятности, и объяснить ему, что в России есть законы, в том числе есть масса прецедентов выигранных дел о защите чести, достоинства и деловой репутации.
Другое дело, когда против вас ведется заказная работа. То есть ваши конкуренты или иные недоброжелатели заказывают у профессионалов работу по очернению вашей репутации.
Как правило, это комплексная услуга, включающая в себя вбросы в СМИ, в популярные порталы, где распространяются компроматы, в социальные сети, создание видеороликов, размещение их на видеохостингах и дальнейшая их раскрутка, размещение вбросов среди популярных блогеров.
И вдобавок – выведение всех этих материалов на первые страницы популярных поисковых систем («Яндекс», Google и другие). Напоследок все это сопровождается значительной поддержкой «виртуалов» (специально созданных виртуальных персонажей, с вымышленными анкетами в соцсетях), чтобы показать поддержку от якобы большинства людей.
Я перечислил лишь комплекс основных стандартных мер. Компании, работающие с черным PR, как правило, имеют в своем составе креативные группы, которые используя, казалось бы, стандартные инструменты, придумывают все новые и новые решения. Дополнительная сложность состоит в том, что у профессиональных исполнителей черного PR есть юристы. Или они сами юридически подкованы и знают, как подавать информацию так, чтобы нельзя было доказать через суд, что имеет место нарушение закона. К тому же профессиональные исполнители технически подкованы и применяют всевозможные меры безопасности для предотвращения обнаружения источников атак и самих исполнителей.
Если работают профессионалы, я, как правило, первым делом рекомендую понять, кто это делает, и попытаться договориться. Да, это похоже на шантаж или даже информационный терроризм, однако, за подобным, как правило, стоят серьезные прагматичные люди, преследующие вполне конкретные деловые интересы. Стоит также учесть, что законодательство в РФ и странах СНГ довольно-таки слабое в отношении всего, что связано с интернетом, и даже если вы соберете все доказательства атаки на вас со стороны конкурента, доказать что-либо в суде будет очень сложно, а негатив будет работать против вашей репутации, пока идут долгие судебные процессы. Поэтому первым делом рекомендую попробовать договориться. Если не получается или нет желания договариваться, то можно попробовать с этим работать.
Итак, как же защитить деловую репутацию в интернете и управлять ей?
Упреждение опасности (профилактические меры)
-
- Необходимо постоянно анализировать свое репутационное поле в интернете. Это можно делать вручную. В первую очередь в основной выдаче поисковых систем, на видеохостингах (таких как Youtube), в новостных агрегаторах, например «Яндекс.Новости». Хотя бы по названию компании, фамилиям основных ключевых лиц компании необходимо собирать информацию по упоминаниям, в первую очередь негативным. Учтите, порой и за, казалось бы позитивной или нейтральной информацией кроется скрытый негатив. Поэтому проверять необходимо все упоминания. Также мониторинг можно проводить автоматизированными средствами, которые с помощью роботов-скриптов собирают упоминания по заданным ключевым словам. Сейчас существует множество российских и западных сервисов. Рекомендую выбирать хорошие платные сервисы. Только поручайте эту аналитику человеку, обладающему хотя бы аналитическим складом ума, а лучше – разбирающемуся в вопросе управления репутацией и умеющему работать с большими массивами информации.
- Введите в штат должность SMM-менеджера или воспользуйтесь аутсорсингом. Главное – своевременно реагировать на выявленные нежелательные упоминания в любых соцмедиа (социальные сети, форумы, блоги) и СМИ.
- Необходимо иметь официальные представительства в основных социальных сетях и на деловых блог-платформах (некоторые федеральные СМИ предлагают любому желающему вести свои блоги. Например, новостной портал Фонтанка.ру имеет такую возможность). Наличие своего официального веб-сайта и вовсе стало обязательным атрибутом любой компании. Все это необходимо, чтобы у ваших клиентов была возможность получать информацию от вас напрямую, обходя неофициальные источники.
Работа с негативом в сети
- При наличии уже существующего негатива необходимо сразу начинать действовать. И в первую очередь – с анализа ситуации:
- Как этот негатив может повлиять на мою компанию?В моей практике есть примеры, когда крупные кредиты не были выданы компаниям, о которых имелась пусть и ложная, однако, дискредитирующая информация, находящаяся на третьем месте в «Яндексе» по ключевому слову, содержащему название компании.
- Кто заказчик?Возможно, вы сразу это поймете, если вы уже находитесь или недавно находились в конфликтной с конкурентом ситуации.
- Главное – понять: это естественный черный PR или заказной.
- Далее готовим виртуалов, от лица которых мы будем работать. А также регистрируем официальных представителей компании (если они еще не присутствуют в соцмедиа). Работать от виртуалов необходимо в случаях, когда на виртуалов может пойти негатив и их проще убрать. Живой реальный аккаунт заменить сложнее. В зависимости от ситуации профессионалы используют оба типа. Наличие официального аккаунта, который давал бы в тех или иных случаях официальную позицию компании, порой просто необходимо.
- Параллельно запускаем процесс работы с площадками с целью удаления нежелательной информации. Порой это стоит огромных денег, но по сравнению с убытком вложения минимальны. Помните, «неподкупные» площадки – это миф. На любой площадке можно убрать любую информацию. Это вопрос цены и связей. Возможно, вы просто не выйдете на того, кто имеет возможность убрать информацию.По поводу методов удаления информации можно писать отдельную статью, но в каждом конкретном случае подбирается нужный инструмент, иногда приходится использовать буквально все.
- Высшим пилотажем я лично считаю, когда вы можете поток негатива обратить в свою пользу. Это удается, как правило, сделать с естественным негативом. Если негатив заказной, то исполнители будут постоянно менять тактику, чтобы и в дальнейшем портить ваше репутационное поле. Им за это очень хорошо платят.
Советы и рекомендации:
- Ни в коем случае не откладывайте вопрос с репутацией, при наличии уже имеющегося негатива. Помните: информация, размещенная в интернете, остается в интернете навсегда.
- Не пытайтесь относиться к негативу как к чему-то незначительному. Необходимо в любом случае сохранять лицо, грамотно доносить свою позицию (с помощью официальных аккаунтов) и внедрять нужное вам мнение (с помощью виртуалов).
- Не надо конфликтовать с теми, кто против вас работает в том же информационном поле. Если у вас есть возможность выйти в офлайне на заказчиков, там и необходимо вести переговоры. Необходимо грамотно весь этот негатив обрабатывать, а не начинать в ответ раздувать конфликт в интернете.
- Даже если вы обработали ваше репутационное поле, продолжайте его мониторить. Наличие черного PR против вас свидетельствует в первую очередь о вашем успехе и заинтересованности конкурентов отобрать часть этого успеха. А значит, будут дополнительные атаки.
- Не всякий негатив можно проработать, убрать, понизить в выдаче и т. д. Бывают случаи, когда негатив, несмотря на кропотливую многомесячную работу, все равно остается на видимых позициях. Поэтому я рекомендую своим клиентам запускать процессы формирования нужного вам имиджа, чтобы на этом фоне негатив стирался из общего поля упоминаний.
Напоследок:
Управление репутацией в интернете должно стать одной из приоритетных задач в современном успешном бизнесе. Это понимают владельцы среднего и крупного бизнеса. Пора это понять и всем остальным.
